Aujourd’hui je vais essayer de répondre à une question que toutes les marques se posent : Comment se calcule la rémunération d’un influenceur web ?

Je crois que je pars clairement sur un sujet glissant, sur lequel j’aurai peut-être mieux fait de m’abstenir ! A travers cet article je vais parler de chiffres, de détails et d’exemples de mon vécu. J’étais “Gestion des relations influenceurs et Agent d’influenceurs web” !

Le business du marketing d’influence est souvent opaque ! S’avancer sur un budget est très compliqué car entre deux influenceurs équivalents en nombre de followers, nous pouvons avoir des prix qui se multiplient par 10 ! Est-ce une escroquerie ?

Pour cet article, nous allons prendre exemple sur les influenceurs qui se situent entre 130K et 150K de followers.

1. LA CATÉGORIE DE L’INFLUENCEUR

Beaucoup de gens l’ignorent mais certaines catégories d’influenceurs sont très coûteuses telles que :

  • LES INFLUENCEURS BUSINESS : hommes et femmes dans le domaine de l’entreprise, influents sur leur activité (la santé, le RH, PDG, Marketing,…)
  • LES INFLUENCEURS CÉLÈBRES : Nous parlons alors plus de celebrity marketing, vous faites appel à une personne qui est considérée comme une star. A quelques exceptions prés, les candidats de TV Réalité ne sont pas représentés ici.
  • LES CRÉATEURS DE CONTENUS QUALITATIFS & CIBLÉS : Nous parlons souvent ici des influenceurs voyages, santé, geek, science et tech. Leur audience ultra-ciblée va permettre des performances accrues et une réelle valeur ajoutée dans la création de contenus bien plus qualitative, dont la conception peut prendre plusieurs jours pour une seule parution.

Autour de ces catégories une marque n’achète pas seulement de la visibilité. Elle investit sur un nom, un état d’esprit, un positionnement, un engagement, une cible précise, une reconnaissance auprès des bonnes personnes. La marque, ne trouve pas seulement un influenceur mais un porte-parole, un ambassadeur, une manière de valoriser son savoir faire à travers le regard d’un expert ou d’une personne ayant une réelle légitimité dans son secteur d’activité.

Exception : le célébrity marketing ou l’image représentée par la star reste le fer de lance du budget.

Ainsi, le calcul budgétaire d’un influenceur pouvant être placé dans une de ces catégories se calculerait de la manière suivante :

  • 1 000 € (1 post + stories) + X€ (l’utilisation de l’image de l’influenceur) + 300 €(le temps passé à tester le service ou le produit, imaginons 3 heures à 100€ de l’heure) + X€ (l’effet qu’a l’influenceur auprès d’une audience en particulier) + X€ (le bénéfice direct et indirect de l’influenceur, comme par exemple dans un argumentaire de vente) = X€ (le montant de la collaboration acceptable pour l’influenceur).

Autant dire, un joyeux calcul qui peut vite faire tourner de l’œil sur ce type de catégorie. Calcul qu’on ne retrouvera pas chez un influenceur LIFESTYLE Instagram, qui vous dira les 150 000 followers c’est X€ la photo.

2 – L’INDICE D’ACHAT

Aïe aïe aïe et oui les influenceurs ont une “côte à l’argus” et cette côte évolue en fonction de plusieurs facteurs (attention certains facteurs ne sont pas forcément applicables à toutes les marques) :

  • Les collaborations en cours et passées : si un influenceur négocie des contrats élevés et qu’il obtient du résultat, il sera reconduit fréquemment pour de nouveaux contrats auprès des mêmes marques. Cela veut dire qu’il apporte un réel atout pour ces marques. La négociation qu’il a eu avec ces marques deviendra son minimum acceptable pour les prochaines car il n’aura pas de “pression financière” à trouver de nouvelles marques.
  • Les limites annuelles de collaboration : plus un influenceur accepte de collaboration moins les marques obtiennent de résultat. Certains influenceurs ont fait le choix de limiter leur nombre de collaboration. Ils n’en font que 10, 15 ou 20 dans l’année en privilégiant les “PROJETS” au “ONE SHOT”. Un projet va comprendre plusieurs “post”, une stratégie de contenu, une réelle expertise quand le one shot va juste être un simple post ou parution. Les influenceurs limitants leurs collaborations ont une “COTE A L’ARGUS” plus élevé 😉
  • L’âge de l’audience : Plus c’est vieux mieux c’est ! En marketing d’influence le + de 34 ans est un graal qui fait rêver la plupart des influenceurs. Cette audience à une valeur bien plus importante que celle des moins de 24 ans.
  • La situation géographique : Un influenceur français doit avoir une communauté française, ce n’est pas du chauvinisme mal placé, c’est de la logique. (exception : les influenceurs vivant dans un pays étranger). Attention les influenceurs n’ont jamais 100% de communauté d’un même pays. Une petite échelle de valeur qui joue sur l’indice d’un influenceur :
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L’engagement :

 attention, l’engagement peut être acheté sur les réseaux sociaux au même titre que les vues vidéos ! Je ne vais donc pas trop m’étaler sur le sujet, mais effectivement dans certains cas nous observons des communautés avec de très fort taux d’engagement. Au-dessus des 11% nous considérons les influenceurs en hyper-engagement, ce facteur peut augmenter significativement le budget d’une collaboration. Les influenceurs les plus touchés sont les influenceurs utilisant le duo YouTube / Instagram. Ces influenceurs utilisant ce duo de réseaux sociaux sont très souvent *communautaires. (un influenceur est communautaire quand il s’adresse à une communauté en particulier, par exemple : la famille, la tech, les voyageurs, les soigneurs…).

3 – LA CRÉATION DE CONTENUS VIDÉOS

Les créateurs de contenus vidéos ou textuels sont souvent plus onéreux ! Euh… Je ne parle pas des stories Instagram, mais des vidéos réalisées et qualitatives que l’on retrouvent sur YouTube, Instagram (post) ou autres supports.

Quand nous commandons une collaboration à un influenceur qui conçoit des vidéos ou des articles nous oublions souvent l’aspect “conception” qui est balayé par l’aspect “influenceur”. Ainsi il ne faut jamais oublier qu’un influenceur travaillant sur de la conception vidéo nous évite :

  • 1/2 journée de tournage (perte de temps pour les équipes de la marque)
  • Plusieurs heures (voir jours) de montage (souvent réalisé par un prestataire extérieur)
  • L’investissement dans la diffusion (une vidéo sera rarement virale sur les réseaux sociaux de marque elle même, sauf exception)

Ainsi, il n’est pas rare de trouver un YouTuber spécialisé dans une catégorie bien précise avec 100 000 abonnés (imaginons : la tech, le voyage ou encore la santé) positionné sur des tarifs allant de 2500 € HT à 4000 € HT par contenu de 1 à 5 minutes. En plus d’une visibilité accrue achetée à l’influenceur, d’une association d’image, d’un appel à l’action et parfois d’une reprise possible des contenus sur différents supports, 100% de la création du contenu est comprise.

Il en va de même pour des blogueurs en rédaction d’article, sur des tarifs plus réduits.

4 – CLÔTURE

Il existe bien d’autres indices à prendre en compte pour le calcul du tarif d’un influenceur. Cet article ne parle pas de “l’indice d’opportunisme”?. C’est l’effet d’une marque sur un influenceur qui fera que l’influenceur n’osera pas demander de rémunération. (Exemple : Louis Vuitton t’approche et te propose un sac à 2 000 € mais aucune rémunération, tu fais quoi ?).

Enfin, vous l’aurez compris, la rémunération d’un influenceur se calcule via différents facteurs. Pour simplifier, vous pouvez dissocier :

  • Les influenceurs non-spécialisés (lifestyle, grand public, fitness & lifestyle …) qui seront les plus accessibles sur le plan financier.
  • Les influenceurs spécialisés (tech, santé, entrepreneur, travel, rh, animaux…) sont peu nombreux et extrêmement demandés. Ils auront tendance à prendre très vite de la valeur et seront très sélectifs sur leurs collaborations.
  • Les personnalités publiques (chanteurs, acteurs, comédien, sportifs de haut niveau…) en fonction de leur popularité.

Dernier point à prendre à compte : HOMME ou FEMME ?! Et oui messieurs, les femmes gagnent plus que vous en influence 😉

Goulven CORNEC – Gestion des relations influenceurs chez Fraich’TOUCH

[Plus de 3 500 influenceurs référencés, 1 067 en contact direct et 4 en exclusivité agence]

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